さて、今回は最近のフォルクスワーゲンのCM話。そう!『こども店長』ならぬ『フォルクスワーゲン報道官』のお話です。お話をお聞きしたのはこのシリーズのCMを担当されるVWグループジャパン・マーケティング本部マーケティング・プランナーの後藤孝也さん。ちなみに私が『フォルクスワーゲン報道官』のテレビCMを最初に見たのは今年1月のこと。確か1月2日ぐらいだったでしょうか。すでに某国産メーカーの『こども店長』のCMはガンガン流れ、好感度もかなり高かったので、どうしてもそれに"あやかり"的な感じで見てしまったのですが･･･。実はこのCMには深～い意味があったのです!!
「今年からVWのマーケティィング戦略が変わりました。去年までフォルクスワーゲンはライバルを輸入車と考えていて、そうなると輸入車市場の中での戦いでしたが、それは2009年度でみると乗用車全体の中でわずか4.7％のシェアしかありません。が、国産車を含めたすべてのブランドとして考えると大きい市場です。VWは将来的にシェアを伸ばしていくために、大きなメディア戦略をと考えました」と後藤さん。
なるほどそれがこれまでとイメージの異なるCMなわけですね。確かにこれまで輸入車のCMというと、本国のチェックも入るのか、クルマにフォーカスしたり、外人が出演したカッコイイものが主流。こういったベタでわかりやすい、ある意味日本風（国産車メーカー風）なCMってありませんでしたよね。
『フォルクスワーゲン報道官』を務めるのは小学5年生の浅見姫香ちゃん。このCMで彼女を知ったという方も多いはず。「トヨタさんが加藤清四郎くんをCMキャラクターで採用しているので、はじめは同じぐらいネームバリューのある子役の女の子という案もありましたが、それも少し違うかと思い、オーディションで"元気"で"かわいい子"を選びました」でも、むしろ『色』のついていない彼女だからこそ、結果的に、よりインパクトがあったのかも。
『フォルクスワーゲン報道官』を務めるのは小学5年生の浅見姫香ちゃん。このCMで彼女を知ったという方も多いはず。「トヨタさんが加藤清四郎くんをCMキャラクターで採用しているので、はじめは同じぐらいネームバリューのある子役の女の子という案もありましたが、それも少し違うかと思い、オーディションで"元気"で"かわいい子"を選びました」でも、むしろ『色』のついていない彼女だからこそ、結果的に、よりインパクトがあったのかも。
「最初は数字に表れるかどうかもわかりませんでしたし、CMが続くかどうかもわかりませんでした。しかし、2月〜3月ぐらいにVWをyahoo!などで検索すると、"報道官"という単語が上位に出てきて･･･シンプルなメッセージが一般の方にも興味を持ってもらえたのかと。『エコカー減税』シリーズになってからは、上半期だけで実際に販売台数は28％増加し、新規のお客様と既存のお客さまが半々ぐらいにまでなりました。来店される方の分母が絶対的に増加したのは、クリエイティブのパワーが大きかったと思います。1回しか見ていなくてもインパクトがあると印象に残るようなので」
ちなみに、姫香ちゃんってどんなコなのでしょう?「ドラマやCMにも結構出演していて、最近では菅野美穂さん主演ドラマ『曲げられない女』などにも出演しています。小学5年生にしては小柄で身長は130ｃｍぐらい。礼儀正しいし、NGが1つも無くて、いつも1発OKなんです!なのでいろんなパターンを撮ることができるので助かります」とのこと。
8月からの最新CMは空港編で、9月のエコカー補助金終了前に駆け込み購入を促す「お急ぎください!」のメッセージ。またまた姫香ちゃんのキュートな魅力たっぷりです!!
(Text by Y.YOSHIDA)