みなさん!夏休みは満喫できましたか?私は、これといった休みはとらなかったものの、ダラダラとなんとな~く数日を過ごしてしまいました。パソコンが一時不調といったこともテンションが上がらなかった原因のひとつ。が、本日からは本格始動!がんばりますよ~!(笑)


さて、今回は最近のフォルクスワーゲンのCM話。そう!『こども店長』ならぬ『フォルクスワーゲン報道官』のお話です。お話をお聞きしたのはこのシリーズのCMを担当されるVWグループジャパン・マーケティング本部マーケティング・プランナーの後藤孝也さん。ちなみに私が『フォルクスワーゲン報道官』のテレビCMを最初に見たのは今年1月のこと。確か1月2日ぐらいだったでしょうか。すでに某国産メーカーの『こども店長』のCMはガンガン流れ、好感度もかなり高かったので、どうしてもそれに"あやかり"的な感じで見てしまったのですが・・・。実はこのCMには深~い意味があったのです!!

「今年からVWのマーケティィング戦略が変わりました。去年までフォルクスワーゲンはライバルを輸入車と考えていて、そうなると輸入車市場の中での戦いでしたが、それは2009年度でみると乗用車全体の中でわずか4.7%のシェアしかありません。が、国産車を含めたすべてのブランドとして考えると大きい市場です。VWは将来的にシェアを伸ばしていくために、大きなメディア戦略をと考えました」と後藤さん。

なるほどそれがこれまでとイメージの異なるCMなわけですね。確かにこれまで輸入車のCMというと、本国のチェックも入るのか、クルマにフォーカスしたり、外人が出演したカッコイイものが主流。こういったベタでわかりやすい、ある意味日本風(国産車メーカー風)なCMってありませんでしたよね。

『フォルクスワーゲン報道官』を務めるのは小学5年生の浅見姫香ちゃん。このCMで彼女を知ったという方も多いはず。「トヨタさんが加藤清四郎くんをCMキャラクターで採用しているので、はじめは同じぐらいネームバリューのある子役の女の子という案もありましたが、それも少し違うかと思い、オーディションで"元気"で"かわいい子"を選びました」でも、むしろ『色』のついていない彼女だからこそ、結果的に、よりインパクトがあったのかも。

「最初は数字に表れるかどうかもわかりませんでしたし、CMが続くかどうかもわかりませんでした。しかし、2月〜3月ぐらいにVWをyahoo!などで検索すると、"報道官"という単語が上位に出てきて・・・シンプルなメッセージが一般の方にも興味を持ってもらえたのかと。『エコカー減税』シリーズになってからは、上半期だけで実際に販売台数は28%増加し、新規のお客様と既存のお客さまが半々ぐらいにまでなりました。来店される方の分母が絶対的に増加したのは、クリエイティブのパワーが大きかったと思います。1回しか見ていなくてもインパクトがあると印象に残るようなので」

ちなみに、姫香ちゃんってどんなコなのでしょう?「ドラマやCMにも結構出演していて、最近では菅野美穂さん主演ドラマ『曲げられない女』などにも出演しています。小学5年生にしては小柄で身長は130cmぐらい。礼儀正しいし、NGが1つも無くて、いつも1発OKなんです!なのでいろんなパターンを撮ることができるので助かります」とのこと。

8月からの最新CMは空港編で、9月のエコカー補助金終了前に駆け込み購入を促す「お急ぎください!」のメッセージ。またまた姫香ちゃんのキュートな魅力たっぷりです!!

(Text by Y.YOSHIDA)